Czym jest NRR?
NRR to jeden z najważniejszych wskaźników w SaaS ponieważ pokazuje on, czy nasz biznes rośnie dzięki obecnym klientom, czy też przecieka jak dziurawe wiadro. Samo stwierdzenie Net Retention Rate czyli NRR niestety jest dosyć ciężkie do przetłumaczenia na nasz język. Chyba najbliższym tłumaczeniem jest wskaźnik utrzymania przychodów netto, co nie brzmi pięknie, ale oddaje sens. Ten lubiany przez spółki #SaaS wskaźnik ma bowiem za zadanie mierzenie przyrostu (bądź niestety spadku) przychodów w pewnych ściśle określonych kohortach klientów. Trzeba bardzo mocno podkreślić, że wskaźnik ten nie powinien brać pod uwagę nowo nabytych klientów, a ich włączanie jest czasami używane, aby oszukać wskaźnik.
Dlaczego kohorty?
Dzielenie klientów na jednorodne kohorty ma duży sens, nie tylko w przypadku mierzenia NRR. Co do zasady kohortami powinniśmy się posługiwać za każdym razem kiedy nasi klienci nie są jednorodni pod jakimkolwiek względem. Jest to spowodowane faktem, iż pominięcie kohort w analizie może nam dać niemiarodajne wyniki typu „ja i mój pies mamy średnio 3 nogi”.
Klientów można ich dzielić na kohorty pod kontem różnych charakterystyk, na przykład:
- Czasu w jakim zostali nabyci – najpopularniejsze właśnie pod kontem NRR, ponieważ szczególnie w SaaS retencja i wzrost klienta w pierwszych latach mają zazwyczaj zupełnie inną dynamikę niż w późniejszych,
- Wielkości klienta – jeśli nasz Produkt występuje w wariacjach i jest sprzedawany np. do klientów Enterprise oraz do średnich firm (każda kohorta będzie również miała inną dynamikę),
- Segmentu rynku na jakim funkcjonuje klient, gdzie najbardziej widoczne różnice można zobaczyć np. pomiędzy spółkami technologicznymi a tradycyjnymi czy spółkami Skarbu Państwa.
Na bazie właśnie analizy w kohortach jesteśmy w stanie wiarygodnie śledzić trendy i dostosowywać działania do poszczególnych grup. A jak takie kohorty wydzielić? To zależy. Finanse powinny być wiernym odzwierciedleniem biznesu, więc powinny co najmniej mapować grupy klientów jakimi posługuje się w swojej strategii Sprzedaż wzbogacone o czynnik czasu.
Jak policzyć NRR?
NRR liczymy na bazie zachowania określonej kohorty klientów w określonym czasie – czyli np. dla kohorty nabytej w roku 2024 NRR z maja 2025 liczymy jako miesięczny przychód powtarzalny wszystkich klientów z kohorty w maju 2025 dzielony przez analogicznie policzony przychód tych klientów w maju 2024. Policzony wskaźnik prezentujemy jako wartość procentową.
Analizując ten wskaźnik musimy go rozłożyć na czynniki pierwsze, czyli:
ARR (maj 2025) = ARR (maj 2024) + upsell – churn – downsell
Patrząc na naturę i metodę kalkulacji wskaźnika łatwo jest nam przejść do jego interpretacji, poniżej:
| Wartość NRR | Interpretacja |
| Powyżej 100% | Przychody rosną – upsell przeważa nad churnem i downsellem |
| 100% | Upsell równoważy downsell i churn na tej kohorcie |
| Poniżej 100% | Przychody spadają – churn i downsell dominują nad upsellem |
Pozostaje pytanie, czy jeśli wskaźnik wynosi ponad 100% to możemy już usiąść na laurach? Według statystyk podawanych przez McKinsey wskaźnik ten powinien wynosić co najmniej 120% a najlepsi uczestnicy badania byli dużo powyżej Twilio (139%), Crowdstrike (128%) i Elastic (130%).
Co zrobić aby NRR rosło?
Oczywiście najprościej odwołać się do definicji i zawartych w niej driverów zmiany, no bo przecież jeśli na NRR wpływają 3 czynniki to zmieniając dowolny z nich spowodujemy zmianę:
- Upsell – jest to świetny temat do wzięcia na tapet pod kontem działań sprzedażowych, szczególnie pod kontem maksymalizacji przychodu z już posiadanych klientów poprzez dosprzedaż, ale także modele cennikowe (bardzo często niedoceniany czynnik wpływu, gdzie w koncepcji value-based pricing cena powinna rosnąć wraz z uzyskiwaniem przez klienta korzyści biznesowych),
- Downsell – temat trudny ponieważ trzeba zrozumieć przyczynę downsellu, który może stanowić o niedopasowaniu naszego procesu sprzedaży do klienta i „wciskaniu” mu na siłę zbyt wysokiego pakietu, ale także być przyczyną zmian biznesowych po stronie klienta czy też w końcu powolnym wygaszaniem użycia, które w końcu będzie prowadzić do churnu,
- Churn – czyli klienci rezygnujący z naszej usługi bezpowrotnie, KPI wart obserwowania sam w sobie aczkolwiek pewien jego poziom będzie całkowicie naturalny i wręcz być nieodłącznym elementem procesu (jeśli Twoja usługa nie jest zupą pomidorową, to raczej nie będzie pasować wszystkim).
Czy moje wiadro jest dziurawe?
Prosta odpowiedź brzmi, jeśli Twój NRR nie jest niższy od 100% to pewnie nie. Aczkolwiek pewnie da się je uszczelnić patrząc na składowe kalkulacji. Dlatego praca z NRR jest zadaniem ciągłym i powinno się korzystać z tego KPI w codziennym dialogu między Finansami a Sprzedażą. Solidne NRR stanowi bowiem o jakości pozyskanych klientów, która stanowi silny fundament przyszłego wzrostu. Dlatego porównanie do liderów rynku pozwala ocenić, czy nasz NRR jest tylko dobry, czy już światowej klasy.
Cytowany benchmark NRR za:
magdalena.ociepka.pro 