Między marzeniem a EBITDA
Wszyscy chcą rosnąć. Skalowalność, wzrost, ekspansja – brzmi świetnie w prezentacjach dla inwestorów, gorzej wygląda w budżecie. Koszt pozyskania klienta (CAC) potrafi zaskoczyć nawet najbardziej doświadczonego CFO, zwłaszcza gdy prognozowane marże zaczynają się kruszyć przy pierwszej analizie rzeczywistych nakładów.
Dobrym przykładem jest Snowflake, dostawca platformy danych w chmurze, to jeden z najbardziej spektakularnych sukcesów SaaS ostatnich lat. Firma zadebiutowała na giełdzie w 2020 roku, a jej model sprzedaży enterprise generuje wysoki CAC, który jest jednak równoważony przez bardzo wysokie LTV.
- Koszty sprzedaży i marketingu w roku fiskalnym 2020 wyniosły 191 mln dolarów, przy pozyskaniu ok. 1500 nowych klientów, co daje szacunkowy skalkulowany CAC na poziomie ok 127 tys. dolarów dla klienta Enterprise,
- Średni roczny przychód na klienta (ARPU) w segmencie Enterprise w 2020 przekraczał 250 tys. dolarów, a wielu klientów generowało znacznie więcej,
- Net Revenue Retention Rate wynosił 158%, co oznacza, że klienci nie tylko zostawali, ale też zwiększali wydatki rok do roku.
LTV klientów Snowflake jest ekstremalnie wysokie właśnie dzięki długiemu cyklowi życia, niskiemu churnowi i silnemu efektowi ekspansji. Mimo bardzo wysokiego CAC, firma utrzymuje zdrowy stosunek LTV:CAC, przekraczający 5:1 w wielu segmentach. Model „land and expand” jest tutaj kluczowy, początkowy koszt pozyskania klienta zwraca się z nawiązką dzięki dalszej monetyzacji.
To przykład, który pokazuje, że wysoki CAC nie jest problemem, jeśli towarzyszy mu wysoka wartość klienta i silna retencja.
Co to właściwie jest CAC?
CAC (Customer Acquisition Cost) to wskaźnik pokazujący, ile kosztuje nas pozyskanie jednego klienta. Liczymy go jako sumę wydatków na marketing, sprzedaż i onboarding, podzieloną przez liczbę nowych klientów w danym okresie.
W przypadku SaaS, popularnym benchmarkiem jest czas zwrotu CAC w ciągu 12 miesięcy. Dobrze zoptymalizowany CAC powinien zwracać się najpóźniej w 18. miesiącu, choć w modelach premium bywa i dłużej.
Co wchodzi w skład CAC?
- Kampanie reklamowe (performance, ATL, eventy)
- Koszty zespołów sprzedaży (pensje, prowizje, narzędzia CRM)
- Dział presales (dema, proof of concept, konsultacje)
- Onboarding klientów (szkolenia, konfiguracja, account management)
Niektóre firmy doliczają tu także koszty produkcji contentu lub influencer marketingu, co przy skalowaniu może solidnie „puchnąć”. W zależności od modelu sprzedaży (produkt samoserwisowy vs. enterprise) te komponenty mogą się znacząco różnić w kosztach jednostkowych.
CAC vs. LTV – relacja idealna?
W poprzednim odcinku wspominaliśmy o LTV – wskaźniku przychodu, jaki klient generuje przez cały cykl życia w usłudze.
Złota zasada VC/PE mówi, że idealny stosunek LTV do CAC to minimum 3:1 – klient powinien przynieść co najmniej trzy razy więcej przychodu, niż kosztowało jego pozyskanie. Gdy CAC zbliża się do LTV lub – co gorsza – go przekracza, mamy sytuację, w której każdy pozyskany klient generuje nam stratę. Pytanie, czy to inwestycja w skalę, czy budowanie zamków z piasku.
Jak optymalizować CAC? Oczywiście jest to temat na osobny artykuł, więc wspomnę tylko hasłowo:
- Automatyzacja kampanii marketingowych i lejków sprzedażowych,
- Segmentacja klientów i właściwe określenie grupy docelowej – trafiajmy do tych, którzy mają wyższy potencjał LTV,
- Retencja – zatrzymanie klienta to często ułamek kosztu pozyskania nowego.
Trzeba pamiętać, iż klient pozyskany powinien być również odpowiednio rozwinięty generując upsell (a koszty tego zadania do koszty ekspansji klienta – Customer Expansion Cost (CeC) – i temat na zupełnie inny artykuł).
Drogo, ale z klasą
Czy warto wydawać więcej na klienta? Jeśli ma wysoki LTV, silną retencję i potencjał do dalszej ekspansji – zdecydowanie tak. W przeciwnym wypadku… lepiej wrócić do definicji grupy docelowej i zastanowić się ponownie nad strategią.
A ile Was kosztuje pozyskanie klienta? I kiedy uznajecie ten wydatek za „wartościowy”? Czekam na komentarze😊
PS. Szacunki oparte na danych z formularza S-1, przeliczonych na potrzeby przykładu -pełny dokument dostępny tutaj https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1640147/000162828020013010/snowflakes-1.htm
magdalena.ociepka.pro 