Upsell to kluczowe pojęcie w analizie zmian wartości przychodów na pojedynczym kliencie w SaaS. Pokazuje, jaką wartość dosprzedaży osiągnęliśmy i jak wpłynęła ona na wzrost Przychodu Powtarzalnego. Przychód powtarzalny może niestety również spaść zarówno w efekcie Downsellu jaki i Churnu. Jeśli macie wątpliwości, czym jest Przychód Powtarzalny, MRR i ARR, warto sięgnąć do pierwszego artykułu z serii!
Dlaczego w ogóle rozróżniamy Nową Sprzedaż od Upsellu?
Z poziomu linii przychodów niby to samo, ale rozróżnienie jest kluczowe, aby dobrze zbudować model kosztowy Spółki. Jak wynika z badań First Page Sage, koszt pozyskania nowego klienta (CAC) w SaaS jest znacząco wyższy niż koszt dosprzedaży do istniejącej bazy. W sektorze fintech średni CAC wynosi 1 461 USD, a w medtech 948 USD.
Dlaczego tak się dzieje? Zdobycie nowego klienta wymaga znacznie większego wysiłku, ponieważ musimy przekonać go do naszej marki i rozwiązania. Natomiast dosprzedaż do istniejącej bazy odbywa się w sposób bardziej naturalny – klient już zna produkt i chętniej wybiera jego ulepszoną wersję.
W modelu długoterminowym mamy więc dwa kluczowe wskaźniki określające koszt sprzedaży: koszt pozyskania klienta (CaC) oraz koszt ekspansji (CeC), który jest często kilka lub nawet kilkanaście razy mniejszy od poprzedniego. Oba są niezbędne, aby firma mogła rozwijać zarówno bazę nowych klientów, jak i przychody od obecnych użytkowników.
Kiedy mamy do czynienia z Upsellem?
Przykładem Upsellu są wszelakie zmiany pakietów w górę, które tak namiętnie proponują nam wszelakie platformy SaaS, na przykład:
- w Revolut będzie to upgrade z planu Standard do Plus, Premium, Metal lub Ultra (każdy dający unikalne bonusy i każdy droższy od poprzedniego),
- w Netflix przejście z planu Standard z reklamami na Standard czy Premium (aby pozbyć się reklam, zwiększyć jakość obrazu i dodać użytkowników)
- w Google Workspace będzie to zmiana z Business Starter na Business Standard lub Business Plus (co pozwala min. mieć więcej użytkowników czy lepsze zabezpieczenia).
Upsell następuje, gdy klient zmienia plan na wyższy i zgadza się na wyższą miesięczną opłatę. W razie, gdy jednak zmieni swój plan w dół mamy do czynienia z Downsellem, ale o tym innym razem.
Jak rozpoznajemy Upsell?
Upsell jak już wcześniej napisałam jest wartością dodatkowego przychodu jaki zyskujemy dzięki temu, iż klient zakupił wyższy pakiet. Czyli w efekcie Upsellu powstaje nam Miesięczny Przychód Powtarzalny (MRR), na bazie którego policzymy sobie nowy Roczny Przychód Powtarzalny (ARR).
Załóżmy, że w dniu 30 lipca 2024 zakupiłam roczny pakiet Premium Revoluta za 40 zł miesięcznie, a w dniu 30 sierpnia podniosłam pakiet do wersji metal za 50 zł, to mój MRR końca lipca wyniesie 40 złotych, a mój MRR końca sierpnia 50 zł, czyli nastąpił Upsell na 10 zł w sierpniu. Pod kontem definicji mamy tutaj:
- Nowy przychód – wartość pakietu z pierwotnego zakupu przez nowego klienta, który miał miejsce w lipcu 2024
- Upsell – Różnica między pierwotnie zakupionym pakietem a nowo zakupionym pakietem (zawsze dodatnia)
A jak ten upsell wpływa na Roczny Przychód Powtarzalny? Tak samo jak nowa sprzedaż, czyli:
- ARR lipca = MRR lipca razy 12 (40×12=480),
- ARR sierpnia = MRR sierpnia razy 12 (50×12=600)
Na wykresie te wartości pokażemy jako ARR lipca + ARR z Upsellu = ARR sierpnia.
Kiedy rozpoznajemy Upsell?
Powyżej podałam proste przykłady Upsellu, gdzie produkt jest jeden i sprzedawany w prostych paczkach, między którymi wybiera klient. W teorii czas, w którym rozpoznajemy Upsell jest prosty do zidentyfikowania. Niestety, teoria od praktyki nie różnią się niczym tylko w teorii. W przypadku bardziej skomplikowanych, wielomodułowych produktów klient może nie uruchomić wszystkich modułów od razu. Ich aktywacja, a tym samym zakup, następuje w różnych okresach. Co wtedy? Kluczowe jest, aby Finanse rozumiały Biznes i potrafiły precyzyjnie określić moment zakończenia Nowej Sprzedaży, np. wraz z końcem onboardingu klienta lub na koniec roku finansowego, kiedy następuje rozliczenie kosztów. W praktyce najważniejsze jest konsekwentne stosowanie dobrze zdefiniowanych zasad w kolejnych okresach. Nowa Sprzedaż może trwać nie tylko w pierwszym miesiącu, ale także przez kilka kolejnych, aż do momentu przekazania klienta do Customer Success.
Gdzie Finanse gubią cross-sell?
Takie pytanie dostałam od pewnego rzutkiego handlowca przy kawie. Odpowiedź brzmi jak status związku na Facebooku: to skomplikowane. Rzeczywiście Miesięczny Przychód Powtarzalny jest impaktowany w modelach finansowych tylko przez 4 czynniki: Nową Sprzedaż, Upsell, Downsell i Churn. W przypadku firm wieloproduktowych mamy więc dwa ujęcia Przychodu Powtarzalnego: per Produkt oraz całościowo dla portfolio produktów. W ujęciu portfoliowym zrobiony cross-sell jest po prostu upsellem dla tego samego klienta, który już wcześniej w tym ujęciu był Nową Sprzedażą. W ujęciu Produktu jaki został cross-sellowany jest to Nowa Sprzedaż dla tego produktu. Cross-sell więc nie powinien „się gubić” szczególnie w kontekście budowania systemu targetów i powiązanego z nimi wynagrodzenia handlowców, po prostu nazywamy go inaczej.
PS. Źródło dla podanej statystyki CaC znajduje się tutaj: https://firstpagesage.com/reports/b2b-saas-customer-acquisition-cost-2024-report/
magdalena.ociepka.pro 