SaaS w gabinecie Zarządu #3: A klient? Cóż… schurnował i pojechał w Bieszczady

Czym jest Churn i Downsell

To już trzeci odcinek naszej serii – jeśli przegapiliście poprzednie, zapraszam do nadrobienia: omawiam tam Przychód Powtarzalny oraz Upsell, czyli zdecydowanie bardziej optymistyczne tematy😉

Churn i Downsell – dwie zmory Spółek #SaaS. Jeśli dzieją się zbyt intensywnie powodują tak zwany efekt dziurawego wiadra, gdzie sprzedaż zamiast zwiększać nam masę przychodów zasypuje dziurę pozostawioną przez klientów odchodzących bądź zmniejszających swoje pakiety. Nie cieszą się one sympatią wśród właścicieli Spółek SaaS, w końcu to dwie choroby toczące naszą bazę klientów i będące przeszkodą wzrostu Spółki. Niestety rzeczywistość jest taka, że „normalny” poziom churnu w SaaS B2B to 1% miesięcznie w ujęciu ilościowym (dla porównania ok 2% klientów Netflix i 4,8% klientów Disney+ rezygnowało miesięcznie na początku 2024 roku). Skoro więc zdarza się to tak popularnym produktom, trzeba się po prostu pogodzić z myślą, że klienci po prostu czasami rezygnują. Churn mierzymy w dwóch wymiarach – ilość klientów jaka zrezygnowała oraz tzw. Churn przychodowy (czyli jaka część przychodów została utracona). Z ciekawostek tendencje produktu do utrzymywania bazy klientów nazywamy „product stickiness” co można przetłumaczyć na polski jako „kleistość produktu”, o czym dalej.

Dlaczego w ogóle rozróżniamy Churn od Downsellu?

Z poziomu linii przychodów niby to samo, ale jednak warto w naszej analizie patrzeć na obie tendencje osobno. Churn oznacza całkowitą utratę danego klienta, który znika z naszej bazy (nie jest churnem przekształcenie, cesja etc.) i nie będzie już generował przychodów, koszt jego pozyskania jest na zawsze stracony. Downsell natomiast występuje wtedy, gdy klient zmniejsza w jakiś sposób wartość generowanego przychodu (np. wybiera niższy pakiet, zmniejsza ilość użytkowników), ale ciągle zostaje z naszym produktem.

Dlaczego ważne jest rozróżnienie? Ponieważ churn, jeśli nie został spowodowany koniecznością oszczędności po stronie klienta, zazwyczaj świadczy o niedopasowaniu produktu do klienta bądź złym onboardingu. Możemy tutaj wskazać dwie najczęstsze sytuacje, którym warto się przyjrzeć:

• Klient kupił nasz produkt myśląc, że zapewni mu pewne funkcjonalności, ale nie zapewnił, więc klient nie przedłuża umowy i poszukuje innego rozwiązania – powinniśmy się zastanowić czy proces sprzedaży przebiegł właściwie i dobrze przeanalizowaliśmy potrzeby klienta lub zastanowić się nad rozszerzeniem funkcjonalności naszego produktu, jeśli tracimy zbyt dużo klientów z tego powodu,
• Klient kupił nasz produkt i znalazł wszystkie poszukiwane funkcjonalności ale przez złą implementację u siebie, bądź brak adopcji, nie widzi benefitów z narzędzia – powinniśmy przeanalizować proces onboardingu klienta po stronie Customer success lub jakość procesu wdrożenia.

Idąc tą samą logiką: jeśli klient kupił pakiet, którego nie potrzebował, wraz z odnowieniem  raczej zmieni go na niższy a nie odejdzie od narzędzia. Warto jednak przemyśleć, czy długoterminowo opłaca się oferowanie klientowi wyższego pakietu, którego realnie nie potrzebuje. Choć może to chwilowo podbić wyniki sprzedaży (i czyjś bonus), zbyt agresywna strategia może zrodzić frustrację i finalnie doprowadzić do churnu zamiast spokojnego downsellu.

Reasumując, Churn oznacza nie tylko utratę bieżącego przychodu, ale też zamknięcie drogi do przyszłych upselli, podczas gdy downsell to jedynie tymczasowe obniżenie przychodu -klient nadal pozostaje w grze i można mieć nadzieję na przyszły Upsell.

Kiedy mamy do czynienia z Churnem i Downsellem?

Można powiedzieć, że wszystkie składowe Przychodu Powtarzalnego kierują się tą samą zasadą, czyli są miarami abstrakcyjnymi patrzącymi w przód. Można więc powiedzieć, że nasze dwa wskaźniki odpowiadają na pytanie o stratę w wartości Miesięcznego Przychodu Powtarzalnego (MRR):

• Jakiego Przychodu Powtarzalnego nie zobaczę już w następnym miesiącu?
• O ile niższy będzie mój Przychód Powtarzalny w następnym miesiącu?

Jak rozpoznajemy Churn i Downsell?

Co do zasady zarówno Churn jak i Downsell ma miejsce w pierwszym miesiącu, gdzie spodziewaliśmy się wyższego Przychodu Powtarzalnego od danego klienta a jednak nie pojawił się on. Czyli jeśli Klient kupił pakiet streamingowy poczynając od lipca 2024 na rok, to zakończenie tego pakietu ma miejsce w czerwcu, więc churn rozpoznamy w lipcu 2025. Analogicznie Downsell wydarzy się w pierwszym miesiącu kiedy nasz klient opłaci niższy pakiet i wartość naszych Przychodów Powtarzalnych w przyszłości zmaleje.

Załóżmy, że w dniu 1 lipca zakupiłam pakiet streamingowy Premium Disney+ za 50 zł miesięcznie, a w dniu 1 września zmniejszyłam pakiet do wersji Standard za 30 zł miesięcznie, to mój MRR końca lipca wyniesie 50 złotych, a mój MRR końca września 30 zł, czyli nastąpił Downsell na 20 zł we wrześniu.

Pod kątem definicji mamy tutaj:

• Nowy przychód – wartość pakietu z pierwotnego zakupu przez nowego klienta, który miał miejsce w lipcu
• Downsell  – Różnica między pierwotnie zakupionym pakietem a nowo zakupionym pakietem (zawsze ujemna)

A jak ten Downsell wpływa na Roczny Przychód Powtarzalny? Tak samo jak Upsell czy Nowa Sprzedaż, czyli:

Pakiet	Data zakupu	Wartość pakietu	Miesiąc MRR	MRR	ARR
Premium	Lipiec	50	lipiec	50	600
Standard	wrzesień	30	wrzesień	30	360

W tym przykładzie miesięczny spadek wyniósł 20 zł, co rocznie daje aż 240 zł mniej w ARR – a to już liczba, która może skalować się do odczuwalnych strat.

To co z tym kleistym produktem?

Product stickiness, określenie lubiane przez #PE ponieważ produkty, które są „kleiste” mają niski churn (a tym samym wysoki net retention rate). Product stickiness to także miara tego, jak bardzo użytkownicy „przyklejają się” do produktu – czyli jak często z niego korzystają i jak bardzo staje się on częścią ich codziennego życia. Im bardziej sticky produkt, tym większa szansa, że użytkownicy będą do niego wracać regularnie. Świetnym przykładem takiego produktu są paczkomaty #InPost, w przypadku których klienci mocno się zdenerwowali na sugestię alternatywnych metod dostawy proponowanych przez pewną platformę.

Pozostaje więc nam mieć nadzieję, że nasze produkty okażą się co najmniej tak kleiste jak mariaż Paczkomatu z Superglue. Bądź, że jedyny Churn będzie następował wtedy gdy będziemy chcieli zwiększyć rentowność Produktu rezygnując z najmniej dochodowych kohort klientów.